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策劃:品牌的價值構成及評估方法——王長友

作者:王長友  來源:博文 品牌評估 品牌的價值構成  點擊:1987  發布時間:2018-11-26

策劃——

品牌的價值構成及評估方法

我國企業已進入品牌競爭的時代,以品牌為核心已成為許多企業資產重組和資源優化配置機制的一大特點。那么,品牌的價值究竟如何,又該怎樣去評估顯得格外重要。本文就此問題作一簡要介紹。

一、品牌價值構成

品牌是一種比較特殊的無形資源,它的價值由兩部分構成:即品牌的外在價值OV和品牌的內在價值IV。

1、品牌的外在價值OV:是指在開發、生產過程中所花費的全部活勞動(ΣV)和全部物化勞動(ΣC)在名牌上的共同凝結。其中,活勞動(ΣV):是在品牌開發、生產活動中,人們運用知識、技術、 經驗等較為密集的腦力勞動。構成ΣV的主要部分是品牌的策劃和創意, 包括商標的設計與制作、廣告宣傳等方面的策劃和創立。我們應當特別注意將商標設計制作、廣告宣傳等方面策劃創意人員的基礎教育費用、專業培訓費用、品牌策劃創意費用等納入活勞動成本;物化勞動(ΣC ):主要是指與品牌開發、生產相關的諸項費用,包括直接費用和間接費用兩大方面。直接費用有設計制作、注冊登記、公證中介、訴訟打假、廣告宣傳等項費用,間接費用有社會贊助、促銷活動等費用。在這里,所有直接費用均納入成本,而間接費用只是部分地納入品牌成本。由此可知,名牌的外在價值OV=ΣC+ΣV=Σ(C+V)

2、品牌的內在價值IV:品牌的內在價值是指企業在商品品質和服務質量方面的投入。某種商品的品質和服務質量的好壞,決定品牌內在價值的高低,決定了品牌效應能力的強弱。品牌內在價值(IV)最主要的表現形式是品牌的社會地位和社會信譽價值,它是在消費者心目中長期形成的社會信譽??疾炷持制放頻哪讜詡壑?IV)主要看以下八個方面:一是品牌是否具有較大的市場份額;二是品牌是否具有超凡的創利能力;三是品牌是否具有廣泛的法律效力;四是品牌是否有不斷投資的支持;五是品牌是否有較強的超越地理邊界的能力;六是品牌是否有較強的超越文化邊界的能力;七是品牌是否有周到的售前服務項目和服務網絡;八是品牌是否有完善的售后服務項目和服務網絡。

綜上所述:品牌的價值構成=OV+IV =ΣC+ΣV+IV=Σ(C+V)+IV

二、品牌價值評估方法

根據品牌價值構成OV和IV的特點,筆者認為對兩者應當采取不同的評價方法??曬┎慰嫉姆椒ㄓ幸韻氯鄭?/span>


1、收益現值法

收益現值法注重品牌的未來收益,即把品牌當作能夠獲得收益的特殊商品來處理,并不是去簡單地考察ΣC和ΣV的每項構成。這種方法是將品牌在剩余有效期內預期創造的總收益折算成價值評估時的現值。

收益現值法既能反映品牌內在價值IV, 又能反映出品牌外在價值OV,是一種比較理想的品牌價值評估方法。但是,它也有其缺陷。 因為該計算方法的準確性取決于P[,i]——使用該品牌第i年的收益額 ;n——品牌預計使用年限;r——貼現率三個參數,特別是參數n,即品牌的有效使用年限是很難事先確定的,尤其是那些“老字號”名牌,如美國Coca-Cola、中國的“同仁堂”等。

2、重置成本法

重置成本法基本思路是實際投入在被估品牌的歷史成本按現行市價重置。顯然,重置成本法評估的是品牌的外在價值。因為它是按現有的市場、技術條件,重新開發、生產一個同樣品牌需要的成本作為品牌價值的評估方法。在品牌價值評估的實際操作中,重置成本法較多地采用投入成本累加法。

重置成本法評估的是品牌的整體價值。盡管這種評估方法評估的結果往往偏低,但是在品牌交易市場上易被買賣雙方所接受。因為,品牌轉讓交易過程中,轉讓更多的是品牌外在價值OV部分,而IV部分是很難全部隨之轉讓的。如品牌內在價值形成過程中的企業經營理念、經營作風、經營態度就很難隨之轉移。

重置成本法是在假定商品品牌會越來越值錢、品牌的價值不會隨時間的推移而受到自然磨損的前提條件下,即品牌成本不存在折舊攤銷問題。

3、市場結構法

市場結構法評估品牌價值的邏輯是任何品牌的價值必須通過市場競爭來得以體現,不同品牌的價值與該品牌的市場占有能力、市場創利能力、市場發展潛力成正相關關系。市場結構法就是在綜合了上述相關因素的基礎上,對品牌價值進行評估的一種方法。

(1) 品牌的市場占有能力。 主要通過各自市場集中度大小來作比較。

(2) 品牌的市場創利能力。 主要通過銷售利潤率來衡量品牌企業超過同行業平均水平的能力。

(3) 品牌的發展潛力。這部分指標比較復雜, 旨在說明某種品牌在消費者心目中超過一般普通商品的特殊地位,以及該品牌在同類商品市場上可能繼續占據或擴大優勢地位的能力。代表指標可以設計為:“受喜愛品牌提及率”、“未來購買品牌意向率”等。相關資料可以通過專家意見法、系統調查法、抽樣調查法取得。

以上三項指標,針對不同行業的品牌具有不同的調整系數。我們可以根據具體計算結果,按照一定的區段劃分標準,換算成為某一得分值。然后,將被評估品牌與另一已知評估價值的品牌作一對比,確定被評估品牌的價值。

例如:假定“萬寶路(Marlboro)”名牌的價值為446.14億美元,該名牌市場占有能力、市場創利能力、發展潛力三項指標總得分為9.50分。另據市場調查分析,國產“紅塔山”名牌的三項指標的綜合分值為0.91分,則:紅塔山”評估價值=446.14/9.50×0.91 =42.74億美元。

連接——

品牌價值(Brand Value)


品牌價值是品牌管理要素中核心的部分,也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到:品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上,或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

編輯:士大夫

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